Wie viel Budget für die Marke? Richtwerte für den Mittelstand

Die kurze Antwort: Einen allgemeingültigen Prozentsatz gibt es nicht. Studien kommen je nach Branche, Unternehmensgröße und Definition des Marketingbudgets zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen. Manche erfassen nur Kommunikation und Media, andere zusätzlich Personal, Technologie, Marktforschung und Vertriebssupport. Wer Prozentwerte vergleicht, ohne die enthaltenen Kosten zu vergleichen, vergleicht verschiedene Budgets unter demselben Namen.

Als interne Plausibilitätsprüfung sind Prozentszenarien trotzdem nützlich: Was bedeuten ein, drei oder fünf Prozent Ihres Umsatzes in absoluten Zahlen — und welche geschäftliche Aufgabe soll dieses Budget lösen? Das ist keine Marktregel, sondern eine belastbare Grundlage für die eigene Entscheidung. Die nützlichere Frage — und der eigentliche Gegenstand dieses Artikels — lautet deshalb nicht „Wie viel geben andere aus?", sondern: Wie verteilt man ein Budget so, dass es Wert aufbaut statt nur Ausgaben zu erzeugen?

Die wichtigere Zahl: die 60/40-Verteilung

Die bekannte 60/40-Regel von Les Binet und Peter Field entstand aus der Langzeit-Auswertung von Werbewirkungsfällen des britischen IPA: Als Ausgangspunkt empfehlen die Autoren innerhalb der Marktkommunikation rund 60 Prozent für langfristigen Markenaufbau und 40 Prozent für kurzfristige Aktivierung. Die Regel verteilt nicht das gesamte Marketingbudget und sagt nichts darüber, wie viel ein Unternehmen für Strategie, Personal, Technologie, Messe oder Vertrieb ausgeben sollte. Im B2B und je nach Marktreife, Kaufzyklus und Wachstumsziel kann die Balance deutlich anders ausfallen. Die ökonomische Logik dahinter bleibt wertvoll: Aktivierung wirkt unmittelbar und klingt wieder ab; Markenaufbau wirkt langsamer und kumuliert. Die Regel ist ein Diagnosewerkzeug, keine Budgetformel.

Die Mittelstands-Realität ist — nach meiner Beobachtung — meist das Gegenteil dieser Verteilung: Der größte Teil fließt in operative Aktivierung wie Messe, Anzeigen, Google Ads und Prospekte; für das Fundament bleibt wenig oder nichts. Das erklärt ein verbreitetes Frustrationsmuster — steigende Werbeausgaben bei gleichbleibender Wirkung: Wer nur aktiviert, mietet Aufmerksamkeit; wer Marke aufbaut, erwirbt sie. Wie daraus wirtschaftlicher Markenwert entsteht — und warum er nicht automatisch in der Bilanz steht — lesen Sie hier →

Einmal-Investition und laufendes Budget auseinanderhalten

Die Prozent-vom-Umsatz-Logik verführt zu einem Denkfehler: Sie behandelt alles als laufende Kosten. Sauber getrennt hat ein Markenbudget zwei Naturen:

Die Einmal-Investition (Fundament): Strategie und Identity-System werden einmal gebaut und tragen dann Jahre — zusammen unter 30.000 Euro als Festpreise, marktüblich deutlich mehr. Für ein Unternehmen mit 10 Millionen Euro Umsatz entspricht das Fundament also weniger als einem Drittel eines einzigen Ein-Prozent-Jahresbudgets (100.000 €) — verteilt über die Nutzungsdauer ist es der günstigste Posten der ganzen Rechnung. Fundament-Investitionen aus dem Jahresbudget „herauszusparen" ist deshalb die teuerste Sparform: Man kürzt den Posten mit der längsten Wirkdauer zugunsten der Posten mit der kürzesten.

Das laufende Budget (Betrieb): Aktivierung, Inhalte, Messe, Pflege des Systems, Führung der Linie. Hier helfen Prozentszenarien bei der Größenordnung. Die 60/40-Denkweise prüft dagegen das Kommunikationsbudget als Ganzes: Wie viel erzeugt nur eine kurzfristige Reaktion — und wie viel baut Bekanntheit und Präferenz auf, die auch nach der Kampagne bestehen bleiben?

Der Realitäts-Check in vier Fragen

1. Kennen Sie Ihre Zahl? Viele Mittelständler können ihren tatsächlichen Marketing-Gesamtaufwand (inklusive Messe, Personalanteilen, „das macht der Vertrieb mit") nicht beziffern. Vor jeder Budgetdiskussion steht die Inventur.
2. Wie ist Ihre Ist-Verteilung Aufbau vs. Aktivierung? Ordnen Sie jede Kommunikationsposition des letzten Jahres einer der beiden Spalten zu. Ein sehr niedriger Aufbau-Anteil ist nach meiner Erfahrung ein starkes Indiz dafür, warum Aktivierung jedes Jahr mehr Druck und Budget benötigt.
3. Steht das Fundament überhaupt? Prozent-Debatten über das laufende Budget sind müßig, solange Position und System fehlen — dann versickert jeder aktivierte Euro in Austauschbarkeit. Erst Fundament, dann Verteilungsoptimierung.
4. Wer verantwortet die Verteilung? Budgets ohne Markenverantwortlichen driften zuverlässig ins Kurzfristige, weil Aktivierung messbar schreit und Aufbau leise kumuliert. Die schlanke Lösung für genau dieses Problem →

Die Grenze der Richtwerte

Prozentwerte sind Orientierung für die Plausibilitätsprüfung — nicht mehr. Ein Unternehmen in der Nachfolge, vor einem Marktausbau oder mit zwanzig Jahren Investitionsstau braucht temporär ein Vielfaches des Branchenschnitts; ein etabliertes Unternehmen mit starker Position und gepflegtem System kommt mit weniger aus als der Durchschnitt, weil der aufgebaute Bestand für das Unternehmen arbeitet. Wer sein Budget vom Branchenschnitt ableitet statt von der eigenen Aufgabe, delegiert eine Führungsentscheidung an eine Statistik.