Was kostet ein Branding? Kommt darauf an, was Sie meinen

Wer nach Branding-Kosten sucht, findet Zahlen zwischen 500 und weit über 100.000 Euro — und alle stimmen. Nicht, weil der Markt verrückt wäre, sondern weil „Branding" zwei grundverschiedene Produkte bezeichnet, die ständig verwechselt werden: die Strategie (das eigentliche Branding — wofür Sie stehen, wen Sie gewinnen, warum man Sie wählt) und das Design (was umgangssprachlich Branding genannt wird — Logo, Farben, Typografie, das sichtbare System).

Für etablierte Unternehmen lauten die nüchternen Zahlen: Brand Strategy kostet in der klassischen Beratung 20.000 bis 80.000 Euro und mehr; mein Festpreis dafür liegt bei 15.000 Euro. Brand Identity Design kostet im professionellen Segment 12.000 bis 40.000 Euro; mein Festpreis: 13.500 Euro. Beides zusammen — das vollständige „Branding" — gibt es bei mir für unter 30.000 Euro; der Markt ruft dafür — meist inklusive Rollout-Anteilen — 40.000 bis 100.000 Euro und mehr auf.

Der Rest dieses Artikels erklärt, warum die Suchergebnisse so wild streuen, für wen welches Preissegment gedacht ist — und woran Sie erkennen, was in einem „Branding-Angebot" tatsächlich steckt.

Warum die Preise um den Faktor 200 streuen

Drei Gründe, und keiner davon heißt Abzocke:

Erstens: Der Begriff vermengt zwei Projekte. Ein „Branding" kann eine ausgearbeitete Positionierungsstrategie meinen — oder ein Logo mit Visitenkarte. Beides wird unter demselben Wort verkauft. Dass die Branche sich über ihre eigenen Begriffe nicht einig ist, habe ich hier ausführlich belegt; für Ihre Budgetplanung reicht die Kurzfassung: Fragen Sie nie, was ein „Branding" kostet. Fragen Sie, was genau drin ist.

Zweitens: Der Markt bedient verschiedene Ligen. Es gibt das Volumensegment — vorlagenbasiert, Junior-Ausführung, für wenige hundert bis wenige tausend Euro. Für eine Gründung mit schmalem Budget kann das die richtige, ehrliche Wahl sein: Man kauft ein Provisorium und weiß es. Ein etabliertes Unternehmen kauft dort das falsche Produkt — nicht weil die Anbieter schlecht wären, sondern weil in dieser Liga die Diagnose-, System- und Führungsarbeit fehlt, die aus einem Logo ein Fundament macht. Beide Ligen in einer Preisliste zu vergleichen heißt Kategorien vergleichen, nicht Anbieter.

Drittens: Derselbe Leistungsumfang kostet je nach Struktur des Anbieters Verschiedenes. In zwanzig Jahren Markenarbeit habe ich 50.000-Euro-Projekte gesehen, die im Kern Logo, Bildwelt und Typografie lieferten — und strategisch sauber aufgebaute Systeme für ein Fünftel davon. Der Unterschied liegt selten in der Qualität der kreativen Arbeit. Er liegt darin, wie viel Agenturapparat mitbezahlt wird: Account-Management, Abstimmungsebenen, Overhead, die Refinanzierung verlorener Pitches. Diese Posten stehen so gut wie nie einzeln im Angebot — sie stecken im Stundensatz.

Die Aufschlüsselung: Was welches Budget kauft

Meine Festpreise in diesem Raster: Strategie 15.000 Euro (Inceptik, Tage statt Monate), Identity Design 13.500 Euro (Brand Foundation Sprint, sechs bis acht Wochen). Der Abstand zum Marktniveau entsteht durch Struktur, nicht durch Abstriche: schneller und präziser, weil es keine Übergaben zwischen Strategieverständnis und Gestaltung gibt — günstiger, weil Sie keinen Agenturapparat mitbezahlen.

Rechnet sich das? Die unabhängige Antwort

Die Frage ist berechtigt, und sie ist beantwortet — nicht durch ein Renditeversprechen für ein einzelnes Projekt, sondern durch einen belastbaren Zusammenhang: McKinsey verfolgte für seine große Design-Studie 300 börsennotierte Unternehmen über fünf Jahre. Das designstärkste Viertel erzielte 32 Prozentpunkte mehr Umsatzwachstum als die jeweiligen Vergleichsunternehmen. Die Studie beweist nicht, dass ein neues Erscheinungsbild allein dieses Wachstum verursacht. Sie zeigt aber deutlich: Wer Gestaltung konsequent als Managementaufgabe betreibt, behandelt keinen kosmetischen Posten, sondern einen Faktor der Unternehmensperformance.

Die relevante Frage ist also nicht, ob sich Markenarbeit rechnet. Sondern: Welcher Teil Ihres Budgets fließt in Markenarbeit — und welcher in Koordination?

Fünf Fragen, die jedes Branding-Angebot entlarven

1. Strategie, Design oder beides — und in welcher Tiefe? Ein Angebot, das diese Trennung nicht ausweist, hat sie nicht durchdacht.
2. Wer macht die Arbeit? Sitzt die Person, die Ihre Strategie versteht, am Entwurf — oder wird übergeben? Jede Übergabe ist eine Übersetzung, jede Übersetzung kostet Substanz.
3. Was funktioniert nach Projektende ohne den Anbieter? System, Richtlinien, vollständige Nutzungsrechte — oder Abhängigkeit?
4. Welcher Anteil des Preises ist Koordination? Die Antwort ist aufschlussreich, auch wenn sie ausweicht.
5. Was ist ausdrücklich NICHT enthalten? Seriöse Angebote haben klare Grenzen. Grenzenlose Angebote haben grenzenlose Nachträge.

Die klare Weiche

• Sie gründen gerade? Zwei mögliche Wege, je nach Kassenlage. Ist das Budget noch dünn: Kaufen Sie im Volumensegment ein solides Provisorium mit sauberen Nutzungsrechten und investieren Sie richtig, sobald das Geschäftsmodell trägt. Haben Sie dagegen die finanzielle Kraft, gleich richtig zu starten, ist genau das die klügere Rechnung — ein tragfähiges Markenfundament und Design-Asset von Anfang an spart hinterher sehr viel Zeit, Arbeit und Geld, weil Sie es nicht zweimal kaufen. Für diesen Fall arbeite ich ausdrücklich auch mit Gründern.
• Ihr Unternehmen ist etabliert und Sie wissen, wofür es steht — aber niemand sieht es? Dann brauchen Sie kein „Branding", sondern präzise: Brand Identity Design. Der Sprint →
• Sie können die Frage „Warum Sie und nicht der Wettbewerber?" nicht in einem Satz beantworten? Dann zuerst Brand Strategy — was die kostet und warum fast niemand Preise nennt, steht hier →